Customer Experience in store: 6 esempi per migliorarla e valutarla

Ciò che differenzia l’acquisto in punto vendita da quello online e fa sì che l’eCommerce sia solo il 11% del totale (come riporta l’Osservatorio PoliMI dedicato), è l’esperienza d’acquisto. Sulla Customer Experience in store, i negozianti giocano buona parte del proprio successo commerciale e, in senso lato, del loro futuro. Vediamo come valutarla e, soprattutto, come migliorarla.

Cos’è la Customer Experience in store

Con l’espressione Customer Experience in store ci si riferisce a un complesso di percezioni e impressioni che il cliente vive durante l’interazione con un negozio fisico. È dunque un concetto molto ampio, la cui ottimizzazione è determinante sia per l’acquisizione di nuovi clienti (anche solo tramite un passaparola positivo), sia per la fidelizzazione degli esistenti, da cui derivano incassi più prevedibili e opportunità di up-sell e cross-sell ideali per aumentare lo scontrino medio.

Ma da cosa dipende la Customer Experience in store? Come detto, il tema va affrontato sotto diversi punti di vista, e proprio la sua ampiezza rappresenta l’ostacolo, o meglio la sfida principale degli imprenditori del retail. Vediamo gli aspetti da valutare.

1. Disponibilità dei prodotti

È il punto di partenza: i clienti devono trovare facilmente ciò che cercano. La varietà, l’organizzazione e l’accessibilità dei prodotti offerti sono fondamentali per plasmare un’esperienza memorabile. Per i negozianti, questa è una sfida in piena regola, che parte da una corretta gestione degli acquisti.

2. Capacità di personalizzazione

Personalizzare sia l’offerta che i servizi in negozio è essenziale per assecondare esigenze che cambiano di continuo. Personalizzare significa infatti avere in store i prodotti giusti in funzione dei trend del momento ed essere in grado di assistere il cliente nel miglior modo possibile.

3. Ambiente

L’aspetto estetico del negozio, la disposizione dei prodotti e tutto ciò che rende l’ambiente piacevole contribuiscono all’esperienza complessiva del consumatore e possono incidere positivamente sulla volontà di reiterare gli acquisti in ottica di retention.

4. Servizio clienti

È un elemento chiave della Customer Experience in store. Ci riferiamo all’assistenza agli acquisti, ma anche (e soprattutto) al post-vendita, quando un cliente può aver bisogno di un’informazione specifica o di attivare velocemente una procedura di reso.

Customer Experience in store: 5 KPI da considerare

Nell’era digitale, tutto può essere monitorato e valutato e la Customer Experience in store non fa eccezione. Ai retailer il compito di capire quali indicatori tenere sotto controllo, il cui ruolo non è tanto quello di confrontare il punto vendita con benchmark di mercato, ma di osservare il progresso del negozio nel tempo.

La scelta dei KPI legati alla Customer Experience in store dipende dagli obiettivi che il negoziante si pone. A titolo d’esempio, può essere utile valutare:

Il tempo medio di permanenza del cliente, che indica il livello di interesse per l’offerta e la capacità del personale di creare engagement;
Il tasso di conversione, ovvero la percentuale di clienti presenti in store che finalizza un acquisto. Indica genericamente la capacità del punto vendita di soddisfare le esigenze della persona in chiave di offerta e di qualità del servizio;
Customer Retention, ovvero la capacità del punto vendita di mantenere i suoi clienti nel tempo;
Net Promoter Score. È il punto di riferimento tra i KPI della Customer Experience. Si rileva domandando direttamente ai clienti (attraverso appositi test) se sono soddisfatti dell’esperienza e se la consiglierebbero ai loro contatti;
First Contact Resolution (FCR). È un KPI tipico del contact center, e misura la capacità degli addetti di risolvere qualsiasi problema/richiesta del cliente al primo contatto, sia telefonico che via chat o in video.

Come migliorare la Customer Experience in store in 6 punti

Se l’obiettivo è migliorare la Customer Experience in store, ci sono 2 tipi di azioni da mettere in campo. Quelle evergreen, che rispondono a esigenze comuni di qualsiasi cliente e in ogni settore, e quelle che valgono per lo specifico punto vendita. Queste ultime presuppongono il monitoraggio dei KPI di cui sopra. Osserviamone 3 per categoria.

1. Avere la giusta quantità di prodotto e formare gli addetti

Recarsi in negozio per un prodotto specifico e non trovarlo è causa di frustrazione. L’assortimento è fondamentale, ma andrebbe continuamente rivalutato in funzione dei trend del retail, onde evitare eccessi e/o rotture di stock. Altro suggerimento è formare continuamente gli addetti alla vendita, perché la relazione diretta con il cliente ha un impatto immediato sulla fiducia che questo ripone nel punto vendita.

2. Modernizzare l’assistenza clienti

Come visto, uno degli elementi fondamentali della Customer Experience in store è la capacità di soddisfare il cliente anche dopo l’acquisto. Esistono marchi (Amazon, su tutti) che hanno fatto della Customer Experience la propria missione e hanno costruito su di essa il successo che tutti conoscono.

Se per contact center il punto vendita intende una linea telefonica per l’assistenza, è il momento di modernizzarsi. Il cliente-tipo desidera oggi contattare i brand facendo uso di canali digitali (come Whatsapp) e possibilmente per h24.

3. Creare un ambiente piacevole

Tra i consigli evergreen, l’illuminazione del negozio gioca un ruolo centrale, rende lo spazio accogliente e mette in risalto i prodotti. La disposizione, inoltre, deve essere intuitiva e ordinata, facilitando la navigazione e la ricerca – fondamentale quando si tratta di saldi e Black Friday. Tutto ciò può essere arricchito dalla musica di sottofondo che va scelta con cura rispecchiando l’identità del brand senza risultare invadenti.

4. Accorciare le code con la tecnologia

Se c’è una cosa che i consumatori detestano è attendere in cassa. Oltre all’aumento del personale per eliminare le code, una strategia vincente consiste ancora una volta nel ricorso alla tecnologia, come i sistemi evoluti di self checkout, basati su totem interattivi che permettono di pagare direttamente gli acquisti.

Un altro elemento da valutare in questo senso sono le postazioni di self ordering che, in settori come la ristorazione, consentono di effettuare l’ordine senza attendere il personale preposto.

5. Strutturare un percorso d’acquisto data-driven

Dove posizionare gli articoli in negozio per vendere di più? Una bella sfida, che parte dall’analisi dei dati sul comportamento dei clienti in store. È infatti possibile ottenere informazioni dettagliate sul percorso fatto in punto vendita, oltre che sulle loro preferenze e sulle abitudini d’acquisto. Questi dati possono essere utilizzati non solo per gli assortimenti, ma anche per segmentare il pubblico e creare campagne mirate.

6. Creare programmi di loyalty innovativi

Creare programmi di loyalty è un ottimo modo per migliorare la Customer Experience in store e fidelizzare i clienti. La classica raccolta punti è solo il punto di partenza: si possono infatti offrire promozioni personalizzate, basate sul comportamento d’acquisto, e/o integrare la possibilità di generare e pagare con carte prepagate virtuali, rendendo il programma più coinvolgente.